Mucho más que una marca

Marca España. De un tiempo a esta parte viene escuchándose por doquier el dichoso término. Algunos se escandalizan por entender que se trata de una suerte de mercantilización de las esencias patrias -“¡España no es una marca!”-. Que es como poner a Pelayo y a Churruca a vender las playas Benidorm. Algo intolerable. Otros claman por inercia. Porque se menta a la bicha. Porque lo que pretende el Gobierno es proyectar “una imagen uniformizadora que no reconoce la plurialidad del Estado”. Lo de siempre.

Pero en realidad, ¿qué es la Marca España?.

La imagen de un país

Joan Costa, quizá el mayor experto que de estas cosas tenemos en España, viajó a Colombia para reunirse con los responsables de marketing de un importante banco con problemas de aceptación social. En realidad, los banqueros -siempre al acecho de lo tangible, del clinc-clinc- eran escépticos con respecto a “eso de la imagen”. No acababan de entender la necesidad de invertir en algo tan etéreo puediendo, por ejemplo, abrir nuevas oficinas. 

Costa repartió folios en blanco entre el comité de dirección. “Escriban el nombre del que para ustedes es el mejor coche del mundo y me devuelven los papeles, caballeros”. Y empezó a leer las respuestas: “Rolls-Royce”. “Rolls-Royce”. “Rolls-Royce”. Dieciséis Rolls-Royce. Unanimidad. Lo nuclear del experimento vino luego: “¿Alguno de ustedes tiene un Rolls-Royce?”. Todos tenían buenos coches, pero ninguno un Rolls-Royce. Costa insistió: “¿Alguno de ustedes ha conducido un Rolls-Royce?”. Tampoco. Nadie. “Ninguno de ustedes tiene un Rolls-Royce, ni siquiera se han sentado en uno, y sin embargo todos están convencidos de que Rolls-Royce es el mejor coche del mundo: eso es la imagen”.

Algo así ocurre con las personas, los productos o las naciones. Las llamadas Marcas País no son más que las imágenes mentales que florecen en la mente de un señor al escuchar el nombre de un país determinado. Se activan resortes que han ido sedimentando en el imaginario colectivo; funcionan tópicos y estereotipos, creencias y prejuicios, hostildades o admiraciones. Es un poso intelectual que se conforma a través de experiencias directas: viajando, por medio de contactos personales, consumiendo productos o conduciendo un Rolls. O indirectas, principalmente a través de los medios de comunicación de masas: cine, prensa, radio, televisión o internet.

Así, cuando hablamos de la Marca España, hablamos de la imagen mental que se hacen por ahí fuera cuando leen o escuchan “España”. Tan sencillo y tan complejo como eso.

Los grandes gurús de estas cosas, a la hora de trabajar en la imagen de un país, suelen atender mayoritariamente a criterios de tipo social, cultural, turístico, político o financiero. Coches alemanes, tecnología japonesa, playas brasileñas, diseño italiano o  moda y gastronomía francesas. Por ejemplo. Sin embargo, no existen estudios serios sobre cómo afecta el pasado, la historia de una nación, en la imagen que hoy se tiene de ella. Los manuales de Country Branding no hacen alusión, por lo general, a un aspecto fundamental a la hora de elaborar la representación mental de un país: su influencia en la historia, su hazañas y sus miserias, su protagonismo (o su ausencia) en el pasado.

¿Quiénes somos los españoles?

Todas las patrias tienen una historia, pero no la historia de todas las patrias es lo suficiente determinante como para erigirse en elemento generador de imagen. No es el caso de España.

España es una de esas pocas naciones sin cuya existencia no se entendería el mundo actual. Desde aquí se ha moldeado el devenir de la Humanidad al punto de que hoy la cultura hispánica es, junto con la anglosajona, la de mayor preponderancia en Occidente. 

La formación política de España se dio en 1492 con la unión de las Coronas de Castilla y Aragón, aunque algunos estudiosos sitúan la génesis nacional en la Hispania Romana y otros la retrasan hasta la Constitución de Cádiz, en 1812. Sea como fuere, nuestro país, junto con Portugal, es, de todos los europeos, el único que ha mantenido estables sus fronteras desde el Medioevo. España fue potencia militar y colonial, pero también cultural, en los siglos XVI y XVII y obró una de las más grandes gestas de la historia: el Descubrimiento y Colonización del Nuevo Mundo.

Mapa de las extensiones máximas del Imperio Español

Y fue precisamente a partir de este momento, a partir de la expansión del Imperio y sus consecuencias, cuando sobre España se volcaron con más virulencia toda una serie de recriminaciones históricas que el país interiorizó al punto de vivir, desde entonces, en un estado de acomplejamiento permanente. Una sensación de fracaso histórico, más acusado a raíz de la pérdida de las últimas colonias en 1898, cuyo resultado engendró un rechazo inconsciente de España. Un rechazo que en Cataluña y Vascongadas favoreció la aparición de movimientos separatistas, que llevó a la izquierda a refugiarse en ideas internacionalistas, e incluso movió a la derecha regeneracionista a echar doble llave al sepulcro del Cid para que no volviera a cabalgar.

Un estado de esquizofrenia con origen en la Leyenda Negra y que, en palabras de Julián Marías, “partiendo de un punto concreto –supongamos que cierto-, extiende la condenación y descalificación a todo el país a lo largo de toda su historia, incluida la futura (…) sin prescribir jamás”.

La historia como generadora de imagen 

Pero hagamos un somero repaso de cómo hemos llegado hasta aquí. Italia, Alemania, Holanda, Inglaterra y Francia serán, de forma sucesiva, o a veces simultáneamente, los núcleos principales de la formación de esta imagen que, modulada (o a veces no tanto) ha llegado a nuestros días.

En el siglo XIII los reyes aragoneses conquistan Sicilia. Luego Cerdeña. Luego Nápoles. Fue la época en la que no había pez en el Mediterráneo que se atreviera a sacar la cola del agua sin llevar el escudo de las barras de Aragón. Dominación y sometimiento. El juicio acusador de los italianos se extiendió a todos los peninsulares.

Siglo XVI. La guerra del Emperador Carlos V contra los protestantes alemanes supone el momento de inflexión de la proyección negativa sobre los españoles. Lutero aprovechó la aparición de la imprenta, fenómeno de movilización de opinión pública de unas dimensiones desconocidas hasta el momento, para combatir a través de la propaganda al rey de España y a España misma. La influencia luterana logró, por ejemplo, que toda la documentación de la época refleja la palabra “marrano” como sinónimo de español.

La Inquisición será la nueva fuente de escándalos, aún siendo la caza de brujas mucho más intensa en centroeuropa que en España. Los esterotipos raciales –“españoles de sangre mora y judía”- y religiosos prendieron en Holanda cuando la guerra de Flandes. Una guerra de papel perdida para España. Suma y sigue. Inglaterra toma el relevo apoyando a los Países Bajos contra España en su batalla religiosa. Se radicaliza la hispanofobia, también como consecuencia del litigio colonial en América y, sobre todo, con la publicación de la Brevísima relación de la destrucción de las Indias de Bartolomé de Las Casas. Un cúmulo de despropósitos, exageraciones e inexactitudes que proveyó de munición argumental a los enemigos de España, y lo que es más grave, “produjo una explosión típicamente española de autocrítica, de carácter masoquista y casi suicida. (…) Los españoles, mientras creaban un vasto y envidiable imperio, forjaron, sin inhibiciones, armas para su propia difamación. Los holandeses e ingleses no mostraron reparo alguno en utilizarlas en su propaganda contra la poderosa España” (P.W.Powel).

La tradicional enemistad con Francia, a partir de la intervención de Felipe II en asuntos franceses, crea un nuevo enemigo, esta vez más poderoso por cuanto proyecta una profunda influencia cultural en toda Europa. Afianza los estereotipos más negativos. Durante el XVIII, la Ilustración hace de España la tierra de la superstición y la ignorancia, en contraste con la luz e ilustración francesas.

España, antaño todopoderosa potencia mundial, empieza a convertirse en un lugar exótico, propio de relatos novelescos, románticos, quijotescos; un país pintoresco de habitantes indolentes y atrasados que se recrean en su miseria de viejos hidalgos. 

El bandolero, figura recurrente en
la literatura de viajes (S.XVIII-XIX)

Es la época de los viajeros románticos. Se identifica a España con Andalucía, pero también con los moros y lo oriental, con la picaresca o la audacia del bandolero, con la altanería, los toros y el fervor patriótico, con la religiosidad popular y la superchería. Una reserva de valores puros y primitivos que las guerras carlistas del XIX no hicieron sino consolidar, y el siglo XX, la Guerra, la miseria y la dictadura acabó de apuntalar.

El resultado ha sido un cuadro siniestro de pobreza, indolencia, catolicismo inquisitorial, moscas y toros que los españoles hemos interiorizado como “una de las alucionaciones colectivas más significativas de Occidente, y precisamente por eso la más afanosamente divulgada y asimilada por todos” (Sverker Arnoldsson).

Más aún: para el hispanista Pierre Chaunu “las representaciones exteriores de España son las que le han afectado más profundamente. (…) La especificidad profunda de la leyenda negra radica (…) en que esta imagen de sí misma ha afectado a España como no ha afectado ninguna otra imagen externa a cualquier otra nación”.

Abrir el sepulcro del Cid

Estereotipos que pensábamos felizmente desaparecidos pero que reaparecen como fantasmas que se niegan a abandonar la vieja casa. “Nadie quiere ser hoy como España. España solo vale para el flamenco y el vino tinto”, espetó hace unos meses ni más ni menos que el secretario general adjunto a la OCDE, el estadounidense Richard A. Boucher.

Y España, es cierto, está siendo azotada salvajemente por la crisis, rompe todos los récords de paro en el mundo occidental, la economía sigue sin levantar cabeza cinco  años después y la sombra de la burbuja inmobiliaria y un boom económico ficticio hace que la autoestima nacional, tradicionalmente débil, alcance niveles de depresión colectiva. Sin embargo, para el historiador británico John Elliott “la misma recesión se está viviendo a nivel mundial, pero en ningún otro país se está creando como aquí una situación de psicosis. La autoculpa es algo muy español, ese particular ensimismamiento a la hora de juzgar los conflictos”.      
En definitiva, España arrastra una baja autoestima secular, un fatalismo antropológico que necesariamente lastra su proyección internacional y su imagen ante el mundo (y ante si misma). Su Marca País.

Así las cosas, los españoles del siglo XXI tenemos la obligación histórica de exorcizar esos viejos fantasmas, de “dejar de obsesionarnos con la imagen que fuera tienen de nosotros”, como dice la historiadora Carmen Iglesias; de abrir el sepulcro del Cid y cuantos sepulcros sean necesarios y mirar a nuestros muertos a los ojos, de levantar a esta vieja patria del diván del psicoanlista y ponerla en marcha. Serena y alegre. Con todo su potencial, que es enorme.

Rafael Núñez Huesca

Responsable de Comunicación de la Fundación DENAES

Artículo publicado en el suplemento AYER// del diario La Gaceta el sábado 29 de junio de 2013